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做好处方药 市场调研是道需紧密求证的数学题
发布时间:2011/4/6 浏览次数:269
 DA(产品介绍手册)是处方药学术策划的落地。和所有营销策略、产品策划一样,其前端必须经过市场调研。学术策划是否扎实、DA是否到位、学术推广是否有实效,涉及许多环节,取决于多种因素,但策划前的市场调研是关键性因素之一。


关于市场调研,以下几点值得注意。

“我立场”不如“消费者立场”

   “愿不愿意调研”这个问题,在多数企业应该是不成问题的。出于常规策划的流程,除了少数仅凭主观经验、草率出台的学术策划外,很多企业都会做调研,只是规模不同。

    但很多企业的误区是,对调研不够重视,沦为走形式;或者只是通过调研来佐证自己主观得出的观点。有一种典型的思维习惯叫“我立场”,很多创新品种单纯地强调“技术含量高”、“工艺好”,沿着这个方向,在调研上诱导医生是否认可,结论往往是肯定的。不站在“消费者立场”思考问题,就会以偏概全。

    如何看待调研,决定了调研能不能达到预期效果。史玉柱在其语录中谈到:“我在我的公司只管一件事——市场调研。”他说的“不把消费者需求搞清楚一天,我就痛苦一天”和“每天做10个小时的网游客服”,都强调了理解消费者是多么地重要。

能否“投机取巧”

    在处方药调研的信息维度上,对医生、竞品和自身品牌的透彻了解是必须的。信息点采集要瞄准处方品类走势、处方理由筛查和处方机会扫描、基于竞争和认知维度的FAB分析等方面。

    在营销的世界里,只有消费者认知才是唯一的事实,所有的调研都是要争夺这个“桥头堡”。如果竞品已然抢先占据了市场,就需要了解其根基深不深、医生认可不认可、他们有没有医生比较敏感的“软肋”、产品自身的优势等等,以便“投机取巧”。

    贺普丁在上市前两年就成立了项目小组,组员包括医学部经理、产品经理和销售经理,这个小组的核心职能之一就是调研,内容包括医生对乙肝病毒基因的认知程度和对乙肝药物临床价值的判定。最终,该小组将贺普丁的概念确立为“抑制病毒”,据此形成了机理图、证据系统,并制定了临床研究方向。

问卷调研事倍功半

    调研手段主要有座谈会、一对一沟通、问卷、数据库筛查等,其中最常用、有效的手段是座谈会和一对一深访,可了解医生的认知习惯,发现机会。整理文献是为了深入了解疾病的发病机理、研究进展,通过梳理内容,找到整个学术策划和DA的论点、论据和论证体系。

    这些调研手段操作简单,若问题设置得当,调研氛围轻松舒适,就能得到大量有价值的一手信息。文献调研可以通过把握准确方向和设置好框架,召集辅助人员,进行文献检索和整理。

    根据笔者经验,处方药策划不要僵化地局限在教科书上的调研方法,必须与处方药的实际市场情况相结合。问卷调研是一种低效的调研方式,投入大,容易有偏差,一旦调研设计不当,反而会得到大量错误信息,加大了信息的判别成本,甚至造成误导。

    很多企业喜欢将调研工作层层下放,或找外部调研公司合作,最后往往是几个兼职大学生弄来一堆无效问卷,结果可想而知。调研必须由产品经理等专业人士牵头,不能到现场,就必须回顾录音,发现有价值的信息线索。

小心“邻人疑斧”

    调研前根据自身从业经验,提出一些基本判断,可以避免调研方向偏离,但切忌在市场调研前已先有成见,比如希望提出“绿色天然”或“多靶点”的概念,调查问卷设计就肯定会带有倾向性。所谓“邻人疑斧”,最终的调研分析必然会得出企业想要的结果,那么市场调研就成为了一场自我娱乐。

    此外,市场调研要避免强烈的指向性,以免得出不客观的结果。

不偏听偏信

市场调研的取舍就是审慎地排除错误信息、避免肤浅信息。

其一,市场调研要筛查错误信息,否则就容易被信息误导。

    有的医生在调研过程中,因为环境、参会人员关系、个人性格或心情,特别容易“说假话”。这就像间谍战,如果遇到双面间谍,误信错误信息,反倒会南辕北辙。道听途说或过时的经验、信息,都会误导自己的决策。比如,有的医生很强势,就会很热心地给出关于产品的建议,千万别以为医生在市场调研时会是高度理性的人,误信了就会犯错。

    盲目相信调研结论,就容易发生重大失误。1982年,可口可乐为打击百事可乐,开展了一项新产品调研。规模是:2000名调研员,10个城市,结果是半数以上“愿意尝试新可乐”,但产品推出后彻底失败。原因就是,可口可乐把“消费者喜欢”等同于“消费者购买”了。

其二,市场调研的关键是要拿到关键性信息,比如,在访谈时,如果问题是“您对这类药品最关注的是什么?”得到的回答基本就是“疗效和安全”这类肤浅的东西,这个信息对策划决策是没有意义的。

    在实践过程中,我们看到众多结构完备、信息丰富、图表详实的报告,就是没发现任何有用的价值。只剥开洋葱的第一层,是无法找到刺激眼睛的信息的。

去芜存菁靠主观

信息来了,关键看怎么用。

    同样的信息,不同的人可能会做出截然相反的决策。有一个耳熟能详的故事:两个鞋厂业务员去非洲调查,一个回来很沮丧,说那里没有人穿鞋,没有市场;另一个回来则兴奋地说那里市场太大了,现在连一个穿鞋的都没有。

    这个时候,调研信息如何更高效地利用到学术策划和DA策划上,是一场“头脑风暴”加上个人营销策划智慧的成果,以信息为指导,提炼产品的概念、利益、机理、逻辑体系和证据系统,讲求的是去芜存菁。在导引出1~2个方向后,就是要更为深化的印证和测试了。

简单地说,市场调研是一道数学题,需要紧密求证,待到利用信息时,则是要讲求一些艺术性和主观性了。
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