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新形势下处方药营销的突围与谋变
发布时间:2011/5/10 浏览次数:508
  国家药品监督管理局规定,从2002年12月1日起,所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。广告禁令的实施是对药品营销环境一次大规模的规范行为。短期内看,对药品企业会带来一定的影响,但从长远看,可以促使企业进一步规范自己的营销策略,进行创新经营,走上健康的发展道路。因此,药品企业应当利用这样一次契机剖析自身的营销病症,寻求更多的营销途径来开展处方药的推广和销售。
 
    一、处方药营销暴露之病症
 
    以“治病救人”为己任的药品,在营销策略上,自己却存在着许多病症。这些病症在广告禁令实施后暴露无遗,成为许多制药企业无法适应新形势的原因所在。整体来说,目前国内医药企业的处方药营销存在的严重问题主要体现在以下四个方面:
 
    (一)、营销手段单一:处方药营销大部分药企采用人际沟通的推广手段,另有部分也采用推广会、研讨会、专业广告、赞助、支持发表文章、广告猛砸、药店义诊、免费试用等形式,但传播手段简单,不成系统,总体而言缺乏一种整体性的推广力量,很难起到规模化的效应。随着市场环境的成熟,消费者对越来越多广告信息干扰的传统媒体感到厌烦,企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。以“哈三”、“哈六”为代表的“烧钱派”尝到了市场的甜头,“哈药经验”也被许多药企争相效仿,主要原因一是发财速度见效特快;二是投资周期相对较短;三是简单容易现学现卖。于是,简单的广告烧钱代替了扎扎实实地市场运作。而广告禁令一经发布,无异于断送了“烧钱派”的“钱程”。
 
    (二)、缺乏品牌形象建设:在没有广告禁令的日子里,许多企业急功近利,只考虑广告投入的短期效应中,在产品功效上大做文章,而忽视的品牌形象与企业形象的塑造,一些打擦边球、夸大疗效、利用医生患者形象做宣传的行为比比皆是,花钱请明星做“体验式代言”的广告层出不穷,但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。当广告禁令发布后,才意识到自己花钱投广告所得到的,除了林林总总的产品名称强迫消费者记住了之外,品牌形象、企业形象一片空白,没给“没有广告的日子”留下品牌财富,使新产品的上市缺少良好的市场基础。因此,那些靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度,并没有塑造出良好的品牌形象。
 
    (三)、产品线无合理规划:由于处方药多为上市场5年内的新药,因此,利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的OTC,所以许多药品企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上,而整个产品线中无OTC产品,使企业、品牌减少了通过大众媒体与消费者的“亲密接触”。还有不少企业产品线过长,众多不同功效的产品全部推向市场,导致产品个性化不足,没有真正站得住的主导产品,市场影响力其实较弱。
 
    (四)、缺乏成熟的营销模式:营销模式缺乏成熟表现为:销售人员各自为战、恶性竞争严重、市场缺乏管理、缺乏持续的竞争力等。广告禁令前的医药企业,只注重拉式策略,通过大众媒体广告拉动需求,而淡化了推式策略,松散了和经销商、医院药店的合作关系,忽视了分销渠道管理,渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中,以简单的返利、提成、礼金等形式为主,甚至进行贿赂,破坏了行业氛围,企业容易陷入被动局面,不利于渠道管理和发展,甚至造成渠道管理失控的局面。
 
    二、新形势下处方药营销成了当务之急
 
    当前我国经济与社会的发展,尤其是药品分类管理办法的实施,卫生体制、医疗保险体制和药品流通体制的变革,医药行业外部环境和内部结构发生了巨大的变化,业内普遍认为,处方药销售正在经历着考验,其营销问题成了医药企业的当务之急。
 
    (一)、近年来,处方药推广可谓屡次“碰壁”,营销渠道也在缩小,营销方式倍受限制
 
    1、广告禁令对营销的影响:2002年12月1日,国家规定所有处方药不能在大众媒体上做广告,只能在专业媒体刊登广告。
 
    2、行业整风对营销的影响:2004年4月9日,卫生部开展行业不正之风专项整顿工作,“带金销售 ”遭遇政策危机。2005年12月提请全国人大常委会审议的刑法修正案(六)草案中,对刑法第163条作了重要修改,对公司、企业或者其他单位的工作人员在经济往来中,利用职务上的便利,违反国家规定,收受各种名义的回扣、手续费,归个人所有的,作出了具体的处罚规定。这意味着,发生在医疗机构的药品、医疗器械采购中的商业贿赂行为,也将以商业贿赂犯罪被追究刑事责任[1]。
 
    3、医保制度对营销的影响:企业必须花费相当精力才能进入医保目录,但进入也仅仅是迈开营销征途的第一步,药品降价的对象多为医保目录品种,各个环节费用仍然需要支付,而且医保品种连年增多,医药的药品销售竞争也在加剧,进入医保仍然不能带来预期的利润。
 
    4、招标制度对营销的影响: 随后则面临药品招标的坎沟,只有通过招标才能顺利进入大医院销售,但招标当中存在的诸多不合理之处,让企业苦不堪言。
 
    5、销售模式对营销的影响:再后来,药店销售的处方药必须凭医生处方购买,由此零售途径受挫。
 
    6、新药品管理法对营销的影响:《药品说明书和标签管理规定》已于06年6月1日起施行。根据该规定中的第四章第二十四条:药品说明书和标签中标注的药品名称,必须符合国家食品药品监督管理局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则,并与药品批准证明文件的相应内容一致。第二十七条规定:药品说明书和标签中禁止使用未经注册的商标以及其他未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称。这意味着,同一种药品有多个商品名的现象将成为历史,市场上药品的名称将更加规范。
 
    7、价格制度对营销的影响:05年12月,国家发展和改革委员会出台了关于对部分药品从出厂环节制定价格试点的通知,从源头上控制药品价格的序幕就此拉开。今后,国家对药品价格的控制将从原来的制定药品最高零售价发展到限制最高出厂价和零售价“双剑并举”。
 
    (二)、中国加入WTO后,众多跨国企业纷纷在中国建立市场,竞争使得中国企业在优胜劣汰中越来越难求得生存
 
    中国加入WTO后,中国医药市场逐渐成为经济全球化中的一员,众多跨国企业越来越重视中国市场,纷纷建立分公司或研究中心。随着国家的宏观调控,GMPGSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的颁布,大部分中小企业没有资金实力,其中一部分将被GMPGSP 挡在医药圈外,一部分幸运过关,但随着而来的市场压力也会将其淘汰,另外一部分可能被其它资本吞噬,改头换面,只有少数的企业通过建立长期战略、整合资源、采取非凡的市场手段,最终茁壮成长。而大型医药企业暂时没有生存的压力,但从长远看,如果没有完善的研发机制、没有良好的产品梯队、没有良性的营销系统,其市场份额也将逐年递减,最终被市场淘汰。
 
    据美国波士顿咨询公司的预测报告,中国的处方药年销售额预计到2010年将达到240亿美元,成为世界第五大处方药市场[2]。中国处方药市场具有如此诱人的前景,吸引了世界医药巨头不断抢滩中国,他们先进的营销理念和营销策略必将给国内医药企业以前所未有的压力。
 
    三、新形势下处方药营销的突围与谋变之路
 
    处方药市场前景诱人、竞争激烈,而当务之急是要循着目前处方药营销存在的问题去采取营销对策,利用自身优势,借鉴国外经验,开拓营销思路。就目前而言,药品企业可从以形象宣传带动产品销售;塑造良好的企业形象、品牌形象;规划品牌、调整产品线,以OTC带动处方药;加强与创新市场管理;创新营销模式等几个方面入手。
 
    (一)以形象宣传带动产品销售
 
    广告禁令实施后,处方药如何增加与消费者的接触机会成了主要问题。国家药监局禁止处方药在大众媒体发布广告,但允许在医药专业媒体发布广告。药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体,如《中国处方药》、《中国美容医学》、《中国生育健康杂志》。医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员,对医生用药选择的影响力较大。企业还应充分利用医院的资源优势抢占新的广告载体。对医院的一些特殊载体,如医院内的灯箱、病房内的招贴,病历、各种挂号单、处方笺的背面,医院里的各种设施等,甚至社区公益广告都可以成为处方药的广告新媒体。在国家没有明确规定此类载体不可以做处方药广告之前,都可以成为处方药的广告新载体,这些新媒体既面向目标消费者又针对医务人员,具有较强的针对性强。
 
    (二)塑造良好的企业形象、品牌形象
 
    随着市场上同类药物的增多,品牌成了最好的区分标志,品牌对企业的意义不言而喻,对于处方药生产企业而言,同样如此。良好的品牌形象就是质量的保证,代表了信赖与安全;忽视品牌形象的推广,往往造成流星效应。
 
    1、通过形象广告和公益广告来提高品牌的知名度和美誉度。虽然国家规定处方药不能在大众媒体刊登广告,但非处方药物和保健食品是可以的。而通过广告提升产品品牌与企业品牌是最为直接的方式之一,一些制药企业正是通过投放非处方药物和保健食品的广告,打造企业品牌,从而带动处方药的销售,如哈药六厂和海王集团,都是采用这种营销策略。企业还要注意经营理念和品牌核心价值的宣传,以让品牌形象深入人心,如斯达舒的“关心就在身边”、海王的“健康成就未来”让人耳熟能详。
 
    2、加强企业公关,发挥新闻的力量。药品企业应加强营销公关,如事件公关、活动赞助、慈善事业等,借助新闻的力量来提高企业品牌的形象,为此可建立专业的公共关系机构,其中的一项任务就是增加企业在大众媒体的新闻报道次数与质量。新闻的力量已往被许多药品企业所忽视。其实,新闻的“第三方”声音更为消费者信任和接受,因此发挥好新闻的作用,其效果要超过单纯的广告投入。在新闻报道中,企业应开拓思路,善于捕捉企业的新闻点,增加在大众媒体的新闻报道次数与质量,如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等,都可以成为新闻传播的内容。
 
    3、中国企业可从价格和服务上与跨国企业进行竞争:由于跨国企业在研发技术、销售队伍、企业品牌等方面都比国内企业有优势,中国企业可以考虑从价格和服务上进行竞争,但这并不意味着中国企业就放弃品牌的推广。相反,只有在品牌及服务形成优势之后,才有可能取胜市场。
 
    (三)规划品牌、调整产品线,以OTC带动处方药
 
    处方药企业必须改变以往以功效为主要推广内容的运作方式,要规划品牌、合理地调整产品线,个别药品形成系列,推出拳头产品,增强市场优势。同时,开发OTC产品,或将一些处方药尽快申请“变”为非处方药,并使处方药与OTC的品牌形象相统一,企业形象与品牌形象相统一。同时,加大OTC产品在大众媒体的投入,达到利用OTC树立品牌形象和企业形象、利用品牌形象与企业形象带动处方药的推广。在这主面,海王是一个典型案例,在新政策出笼时,海王就着手研究相应方法,该集团从去年开始就进行广告策略的调整,提出了“以OTC(非处方药)广告投入加快品牌传播速度”的思路,并通过非处方药和保健品的广告,积累品牌资产,提升品牌形象。又如美国百时美施贵宝也是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而带动了处方药的销售。
 
    (四)加强与创新市场管理
 
    在新形势下,产品的市场推进速度势必有所下降,药品企业急需解决渠道成员的信任危机、渠道运作的效率下降等问题。解决这些问题的最根本思路,就是变以往的交易型渠道关系为战略伙伴型渠道关系,经销商、零售商、医院等都可以做为联合经营的成员,这样可以通过供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力,同时,可以使渠道成员的经营稳定性增加,利润空间增加,保证了渠道的稳定与效率。加强与创新市场管理着重在以下三个方面:
 
    1、建立规范、有效的沟通体系:在处方药退出大众媒体以后,沟通体系的作用显得尤其重要。这里所说的沟通包括三个方面:(1)、与医院、医生的沟通--要加大学术报告会、临床推广会的力度,注重为医生提供学术交流的机会,使其对产品有充分的了解;(2)、与药店、店员的沟通--对药店店员要加大药品知识的培训,使其了解产品、信任产品,进而愿意更多在向消费者介绍产品;(3)、与消费者的沟通--广告禁令减少了处方药在售前与消费者沟通的机会,而做好售后服务是做好与消费者沟通的最重要的内容,对患者进行疾病教育和义诊是与消费者的沟通的有效手段。
 
    2、建立稳定的终端营销体系:广告禁令后,大众媒体广告的投入大幅度缩减,企业可把节省下来的资金用在终端建设和终端促销上。零售药店是药品销售的重要阵地,企业可通过POP广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度;在药店设立专柜甚至建立自己的连锁药店,提高企业经营的稳定性,增加企业对终端网络的控制;企业还可和药店结成营销战略联盟,如促销联盟,凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。
 
    3、加强医药代表的培训和管理:处方药退出大众媒体后,医药代表的市场工作将变得更加重要。医药代表是处方药营销的中坚力量,他们拜访医生,进行市场调查,了解临床使用情况,联络与消费者之间的感情,是企业和医生、药师、消费者之间沟通的桥梁。这就要求高度重视医药代表的素质提高和培训,以加强公司的推广和销售力度。
 
    (五)创新营销模式
 
    药品企业在营销模式上要有新的突破,以适应目前新的形势。比如:
 
    1、建立公益营销模式:公益营销虽然不是什么新招数,可很多人都在做,这说明它是有效的。我们强调公益营销,就是与相关权威机构强强联合,充分借助其权威、公益的性质提升产品的美誉度,实行人性化的营销活动。一些医药企业同经销商、医院、药店结成紧密的战略伙伴关系,形成经营战略联盟,以减少流通渠道摩擦,降低内耗,提高渠道运作效率,以供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力,也已业绩不俗。而一些非政府背景的专业组织在医生中享有很高的学术声望,很多医生也是其中的会员,主动与这些组织合作开展各种合作项目和研究,对企业在医生中推广处方药会产生较大的帮助。
 
    2、多个终端销售各显神通:新形势下,药品企业要牢固树立“终端致胜”的意识,加大终端建设的投入,使终端成为传播的阵地、销售的最直接阵地。比如:(1)医院特殊专科--近年来,许多医院实行科室承包制,特别是一些发病率高的相关科室,如妇科、男性生殖科泌尿科、美容整形科等,十分火爆;(2)连锁药店--通过在连锁药店开展公益活动、免费赠送宣传手册、举办各种形式的联谊活动,会员凭处方优惠购买,为会员制定个性化治疗方案和跟踪服务,极大地拉动常规药店的销售;(3)社区诊所--社康中心已经普及化,我们充分利用这一平台,组织一些退休老专家开展健康教育讲座宣传,为社区居民提供专业化咨询和顾问式服务,有力地拉动社区销售,一举两得[3]。
 
    3、建立终端销售网络:通过建立终端销售网络,可以增加企业对终端网络的控制,提高企业经营的稳定性,同时可以更有力地培养品牌的忠诚者和传播者,真正占领最有效的市场。在网络经济日益发达的今天,处方药开展网络营销也是不容忽略的,如对医药企业网站的宣传,上海罗氏的减肥药赛尼可就避开了药品不能做广告的政策限制,对减肥会员网站“轻盈会”在各媒体上投放大量广告,同样收到了很好的宣传效果。
 
    处方药营销的方式是没有定式的,企业可根据自身的资源优势、药品特性灵活使用和创新。当营销环境出现新的变化的时候,我们一定要有新的思路来适应新形势,不断进行营销策略的规范与创新,把营销引入健康发展的高速路上。处方药不允许在大众媒体做广告宣传的禁令会越来越严格,查处力度也会越来越大,但这并不等于处方药就不可以做宣传了,营销策划就是要妥善地、合理地、巧妙地避开相关的法规与政策,找到捷径与突破口,突出重围。
 
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